Publicidade de bets entra em nova fase de fiscalização e impõe limites a influenciadores e comentaristas esportivos

Novas regras ampliam as exigências para campanhas de apostas esportivas, estabelecem advertências obrigatórias e colocam sob análise conteúdos produzidos por influenciadores e profissionais da comunicação

A publicidade relacionada às apostas de quota fixa, conhecidas popularmente como bets, entrou em uma nova etapa regulatória no Brasil, com regras mais rigorosas para a divulgação desse tipo de atividade e atenção especial ao conteúdo produzido por influenciadores, comentaristas esportivos e demais agentes envolvidos na comunicação publicitária. As mudanças estabelecem novas exigências para campanhas em circulação e reforçam a necessidade de distinguir informação jornalística de estímulo direto à realização de apostas.

A questão ganha relevância especialmente para contratos publicitários firmados anteriormente às novas exigências. De acordo com o advogado Leandro Rodrigues, da Lima Vasconcellos Advogados, campanhas que tenham sido integralmente encerradas antes da entrada em vigor das novas regras não podem ser punidas retroativamente com fundamento nas disposições posteriores. A situação, contudo, é diferente quando contratos antigos continuam produzindo publicidade depois da vigência das novas determinações.

Segundo o especialista, a Portaria Interministerial nº 73 está em vigor desde 10 de julho de 2026, enquanto as novas advertências e a exigência de percentual mínimo de 10% da peça publicitária passaram a valer em 17 de julho. Dessa forma, contratos anteriormente firmados precisam ser adequados quando suas campanhas continuam sendo veiculadas após a entrada em vigor das novas exigências.

Na prática, isso significa que uma publicidade contratada antes da mudança legislativa não está automaticamente isenta das regras atuais. Repostagens, impulsionamentos e campanhas que permaneçam ativas precisam observar as exigências vigentes no momento de sua veiculação. Já a mera permanência de uma publicação antiga, sem qualquer nova ação promocional, deve ser analisada individualmente, considerando as circunstâncias específicas de cada caso.

A distinção é importante porque a legislação não estabelece apenas uma divisão temporal entre campanhas antigas e novas. Eventuais irregularidades cometidas antes da entrada em vigor das novas regras também podem ser examinadas à luz das normas que já estavam vigentes naquele período. Portanto, a aplicação das novas exigências não elimina a possibilidade de responsabilização por condutas que eventualmente já fossem consideradas irregulares pela legislação anterior.

Fiscalização envolve diferentes órgãos

Outro ponto de atenção está na fiscalização. O cumprimento das novas regras de publicidade não ficará restrito a um único órgão, uma vez que diferentes estruturas da administração pública possuem atribuições relacionadas à proteção do consumidor, à atividade de apostas e ao ambiente digital.

Conforme explica Leandro Rodrigues, a fiscalização do cumprimento das regras cabe à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), em articulação com os demais órgãos de defesa do consumidor. Paralelamente, a Secretaria de Prêmios e Apostas atua na fiscalização dos operadores autorizados, enquanto a Secretaria Nacional de Direitos Digitais participa da articulação relacionada ao ambiente digital.

Um aspecto relevante é que não foi estabelecida uma multa específica e exclusiva para o eventual descumprimento do percentual mínimo de 10%. Isso, entretanto, não significa ausência de consequências. Dependendo da conduta, do responsável e da natureza da infração, podem ser aplicadas as sanções previstas na Lei nº 14.790/2023 e no Código de Defesa do Consumidor.

A responsabilização pode, portanto, ultrapassar a simples necessidade de alteração ou retirada de uma peça publicitária. Após uma sanção definitiva, a Secretaria de Comunicação Social (Secom) poderá avaliar a suspensão ou o cancelamento do cadastro do infrator no Midiacad, acrescentando uma consequência administrativa potencialmente relevante para aqueles que atuam no mercado publicitário relacionado às apostas.

Influenciadores passam a ter atenção redobrada

As mudanças também colocam os influenciadores digitais em uma posição particularmente sensível. Pessoas que mantêm contratos publicitários com empresas de apostas precisam observar não apenas o conteúdo formal do anúncio, mas também a forma como a mensagem é apresentada, reproduzida e impulsionada nas plataformas digitais.

A publicidade encerrada antes da vigência das novas regras não pode ser alcançada retroativamente apenas em razão das exigências posteriores. Entretanto, quando o conteúdo continua sendo promovido, repostado ou impulsionado, a situação passa a ser analisada de acordo com as normas atualmente vigentes.

Essa distinção torna especialmente importante o controle sobre conteúdos antigos que permanecem disponíveis nas redes sociais. A simples existência de uma publicação anterior não equivale, necessariamente, à continuidade de uma campanha publicitária. Por outro lado, uma nova ação de divulgação sobre aquele mesmo conteúdo pode alterar a natureza da situação e submetê-la às regras em vigor.

O cenário exige, portanto, maior atenção por parte de influenciadores, agências, anunciantes e empresas responsáveis pelas campanhas, especialmente porque a fronteira entre conteúdo antigo e publicidade ainda ativa pode depender das circunstâncias concretas de cada publicação.

Comentaristas esportivos também podem ser alcançados

As novas regras não se limitam aos anúncios tradicionais de empresas de apostas. Um dos pontos mais delicados está na possibilidade de a regulamentação alcançar conteúdos produzidos por comentaristas esportivos, inclusive quando não existe menção explícita a uma determinada marca.

A simples referência a odds, por si só, não é automaticamente proibida. Uma análise esportiva de natureza informativa e neutra pode permanecer dentro do campo legítimo da atividade jornalística ou de comentário esportivo. O problema surge quando a informação passa a assumir características de prognóstico, estratégia ou incentivo à aposta.

Segundo o advogado entrevistado, a vedação pode alcançar prognósticos, estratégias ou opiniões técnicas que, pela proximidade temporal, espacial ou contextual com uma publicidade de bet, sejam capazes de induzir o público a apostar em determinado jogo ou mercado. A presença de patrocínio, links, cupons ou remuneração reforça a caracterização publicitária, mas a ausência desses elementos não impede, por si só, a incidência da norma.

A questão central, nesse caso, é identificar a finalidade e o contexto da comunicação. Existe uma diferença substancial entre apresentar uma informação objetiva sobre determinado mercado de apostas e utilizar essa informação para convencer o público de que determinada aposta seria uma oportunidade vantajosa.

Informação esportiva x estímulo à aposta

Um exemplo ajuda a demonstrar a diferença. A informação de que determinada equipe possui uma odd de 2,10 para vencer uma partida pode ser apresentada como um dado objetivo dentro de uma análise esportiva. Nesse contexto, a informação, isoladamente, não representa necessariamente incentivo à realização da aposta.

A situação muda quando, imediatamente antes ou depois de uma publicidade de bet, o comentarista afirma que aquela mesma odd é “excelente” e representa uma “boa oportunidade para apostar agora”. Nesse segundo cenário, a comunicação deixa de ser meramente informativa e passa a incorporar elementos de prognóstico e estímulo direto à aposta.

O exemplo apresentado pelo especialista demonstra que a análise não depende exclusivamente da existência de uma marca mencionada ou de um link para uma plataforma. O contexto da mensagem, a proximidade com a publicidade e a capacidade de induzir o consumidor a realizar determinada aposta podem ser determinantes para a caracterização de uma eventual infração.

Essa diferenciação representa um dos principais desafios para veículos de comunicação, programas esportivos, comentaristas, produtores de conteúdo e profissionais que trabalham com publicidade no segmento. A informação sobre apostas pode fazer parte da cobertura esportiva, mas o tratamento dado a essa informação precisa ser cuidadosamente avaliado para que não se transforme, na prática, em uma recomendação de aposta disfarçada de análise.

Responsabilidade passa a exigir maior controle sobre o conteúdo

O novo cenário regulatório amplia a necessidade de cuidado não apenas na contratação de campanhas, mas em todas as etapas de sua execução. Empresas, agências, influenciadores e profissionais de comunicação precisam considerar o período de veiculação, o formato da publicidade, as advertências exigidas e a maneira como o conteúdo é apresentado ao público.

Também ganha importância o acompanhamento de campanhas antigas. Um contrato assinado antes da mudança das regras não significa que todas as ações decorrentes dele possam continuar sendo executadas da mesma maneira. Se a publicidade permanecer ativa ou receber novas formas de divulgação, ela deverá ser adaptada às exigências que passaram a vigorar.

Para os profissionais de comunicação, o ponto mais sensível está justamente na separação entre publicidade e conteúdo editorial. A regulamentação não transforma automaticamente qualquer menção a apostas em infração, mas exige atenção ao contexto em que informações sobre odds, prognósticos e estratégias são apresentadas.

Em um ambiente no qual conteúdos publicitários e editoriais muitas vezes aparecem simultaneamente nas mesmas plataformas, essa distinção se torna ainda mais importante. Uma publicação pode apresentar características aparentemente informativas e, dependendo da forma como é construída e relacionada a uma campanha comercial, adquirir caráter de incentivo à aposta.

Nova regulamentação aumenta a responsabilidade de quem comunica

As mudanças estabelecem, assim, uma nova realidade para o mercado de publicidade de apostas no país. A preocupação não está apenas na identificação das empresas que oferecem as plataformas, mas também na cadeia de comunicação formada por anunciantes, agências, influenciadores, veículos, produtores de conteúdo e profissionais que participam da divulgação.

A exigência de adequação das campanhas em andamento, a fiscalização por diferentes órgãos e a possibilidade de aplicação das sanções previstas na legislação de proteção ao consumidor aumentam a necessidade de controle sobre o conteúdo publicado.

Para influenciadores e comentaristas esportivos, o principal cuidado passa a ser compreender que a ausência de uma menção direta à marca não é suficiente para afastar uma eventual caracterização publicitária. Da mesma forma, a presença de uma informação verdadeira sobre odds não significa, por si só, que sua utilização esteja sempre protegida como conteúdo meramente informativo.

O elemento decisivo é o contexto: informar o consumidor é diferente de induzi-lo a apostar.

Com a entrada em vigor das novas exigências, essa diferença tende a ocupar posição central nas discussões envolvendo publicidade de bets, especialmente em redes sociais, transmissões esportivas e programas que combinam informação, entretenimento e conteúdo comercial.

Nesse novo ambiente, mais do que simplesmente anunciar, será necessário demonstrar que a comunicação respeita os limites estabelecidos pela regulamentação. A responsabilidade, portanto, passa a acompanhar cada etapa da mensagem — desde a contratação da campanha até sua efetiva publicação, reprodução, impulsionamento ou associação com conteúdos esportivos.

A tendência é que o mercado passe a exigir mecanismos cada vez mais rigorosos de revisão e acompanhamento das campanhas, enquanto influenciadores e profissionais da comunicação precisarão redobrar a atenção para evitar que uma análise, comentário ou informação sobre apostas ultrapasse a fronteira entre conteúdo legítimo e estímulo ao jogo.

A nova regulamentação, nesse sentido, não representa apenas uma mudança na forma de produzir anúncios de bets. Ela impõe uma discussão mais ampla sobre os limites da publicidade, a responsabilidade dos agentes envolvidos e a necessidade de preservar a distinção entre informação e persuasão em um setor que vem ganhando espaço no ambiente digital e esportivo brasileiro.